ИИ-рекомендации предпочитают известные бренды: исследование GPT-4o, Claude, Gemini

Крупные языковые модели (LLM) всё чаще используются для рекомендации товаров, но их работа может создавать неравные условия для брендов. Исследователи изучили, как три популярные модели — GPT-4o-mini, Claude Sonnet и Gemini 3 Flash — рекомендуют косметические средства, сравнивая позиции известных и малоизвестных марок.

В ходе экспериментов выяснилось, что при одинаковых характеристиках продуктов модели в 100% случаев называют только хорошо известные бренды. Авторы назвали это явление «условной монополией». Однако стоило конкуренту получить преимущество в рейтинге на 0,1 звезды — и доминирование исчезало.

Также учёные проверили влияние маркетингового языка. Если в описании товара использовались формулировки вроде «клинически доказано» (даже вымышленные), это ломало монополию известных брендов. Эффект оценили как «избыточную стоимость смещения»: такое заявление приравнивалось к дополнительным 0,17 балла рейтинга.

Третий эксперимент коснулся конкуренции брендов за место в рекомендациях ИИ. Когда все марки применяли одинаковую стратегию оптимизации для генеративного поиска (GEO), их общая выгода резко падала — с 0,802 до 0,007 по условному показателю доходности. Те, кто не участвовал в оптимизации, не получали рекомендаций вовсе.

Результаты показывают, что GEO — не только угроза безопасности, но и новый маркетинговый инструмент, который перестраивает рынок. Разные модели по-разному реагируют на маркетинговые уловки, что требует от брендов осторожного подхода к продвижению в эпоху ИИ.